進化するデジタル世界で適切なオーディエンスを見つける：InMobiが広告主のシグナルロスを解決する方法

個々のユーザーを正確に特定し、ターゲティングする能力 ― 業界で「アドレサビリティ（addressability）」と呼ばれるもの ― は、長らくデジタルマーケティングの中心にありました。従来のアナログメディアとは異なり、アドレサビリティに対応するメディアは、広告主がユーザーに響くパーソナライズされた体験を細かいレベルで創出することを可能にします。しかし近年、プライバシー規制の台頭やAppleのATTフレームワークのようなプラットフォームレベルでの変更により、永続的なOSレベルの識別子はほぼ消滅し、かつては単純だったこの作業が格段に複雑化しました。 

マーケターは今、「バック・トゥ・ザ・フューチャー」的な局面に直面しています。プライバシーへの懸念が高まる中、多くの論者が「監視経済」と呼ばれるものへの反発の声を上げ、サードパーティクッキーを本来の役割を逸脱した“偽りの救世主”と断じました。その結果、多くの広告プラットフォームは、かつては過去の遺物と見なされていたコンテクスチュアルターゲティングの復権を、デジタル広告の未来を救うものとして掲げています。しかし、この手法には一定の価値はあるものの、広告主が求めている「決定的な解決策」ではありません。 

デジタル時代におけるアドレサビリティの強さ 

では、広告主が本当に求めているものは何でしょうか。そしてさらに重要なのは、消費者にどうリーチしたいのかという点です。実際のところ、コンテクスチュアルターゲティングの再興が話題になっている一方で、広告費はCTVやリテールメディアネットワークに大量に流れ込んでいます。それは必ずしも革新的だからではなく、ログインユーザーの比率が高く、したがってアドレサビリティが高く評価されるからです。マーケター、特にブランド広告主にとって、これらのチャネルはより精度の高いターゲティングを可能にし、適切なオーディエンスに効率的にリーチしやすくします。 

キュレーションの登場：アドレサビリティにおける次のステップ 

いま注目されている「キュレーション」という言葉は、アドレサビリティの進化における自然な次のステップです。最も単純に言えば、キュレーションはデータシグナルを活用して在庫をパッケージ化し、ターゲティングの精度と効率を高めるものです。本質的には、個々のユーザーの傾向や嗜好をよりよく理解することを目指しています。これはコンテクスチュアルターゲティングを排除するものではありませんが、多くの場合、キュレーションは定義されたオーディエンスプロファイルのターゲティングを伴います。これによりマーケターは戦略を洗練させ、文脈を超えて特定のオーディエンスプロファイルに焦点を絞ることができます。したがって、コンテキストが依然として役割を果たす一方で、オーディエンスベースのキュレーションは、今日の断片化したデジタルエコシステムにおける主流アプローチになりつつあります。 

懐疑的な人々は、「キュレーションとは、単なる『広告ターゲティング』を別名で言い換えただけだ」と主張します。しかし、それほど単純なものではありません。 

従来、広告ターゲティングはエコシステムのバイサイド（買い手側）の領域であり、DSPがどの広告リクエストに入札するかを決定してきました。これに対し、キュレーションはターゲティングの意思決定を業界のセルサイド（売り手側）に移すものです。では、なぜセルサイド・キュレーションが突如としてこれほど人気になっているのでしょうか。その理由を分解してみましょう。 

キュレーションが注目を集める理由 

セルサイド・キュレーションが急速に浸透しているのには、いくつかの納得できる理由があります。 

• シグナルの希少性： サードパーティクッキーやIDFAといった従来の識別子が信頼できなくなるにつれ、ノイズの中から正しいシグナルを見つけることがますます難しくなっています。バイサイドのプラットフォームは、ターゲットオーディエンスにリーチするために、より多くの広告リクエストを評価する必要があり、その結果インフラコストの増加や全体的な効率低下を招いています。 
• QPS割当制限： 多くのバイサイドプラットフォームには、1秒あたりのクエリ数（QPS）に厳しい制限があるため、限られた供給量しか評価できません。これがシグナル不足の問題をさらに悪化させます。QPS制限により、関連性の高い広告リクエストをターゲティングする機会を逃し、結果として広告費の無駄につながります。
• 効率的なインフラ： QPS制限を超えても、バイサイドプラットフォームは依然として広告費の配分を最適化し、効率的なトラフィックを生み出そうとします。実際、DSPは、フィルレートやオークション勝率によって測定される、より効率的なトラフィックを生み出すサプライプラットフォームに、より多くの予算を割り当てています。特定のオーディエンス要件を満たすインベントリをパッケージ化することで、キュレーションは広告リクエスト処理における非効率を最小化し、インフラ資源を最適に活用できるようにします。

セルサイド・キュレーションの独自の優位性 

セルサイドプラットフォームには、これらの非効率を解消するうえで独自の優位性があります。  

• 広告在庫の効率的なパッケージ化： セルサイドプラットフォームは、提携するパブリッシャーからの入札リクエストを完全に把握できます。つまり、在庫を「キュレーション」して最も関連性の高い広告インプレッションをバイサイドプラットフォームに提示できるのです。入札リクエストの評価を効率化することで、広告主に対してより精緻なターゲティングを提供し、インフラコストを削減できます。さらに、マーケティング目標達成のために必要なバイサイドへのコールアウト回数を減らすことで、プログラマティックエコシステム全体における二酸化炭素排出量の大幅な削減も期待できます。 
• 一貫したオーディエンス実行： セルサイド・キュレーションにより、マーケターは複数のバイサイドプラットフォームをまたいで同じ在庫やオーディエンスをターゲティングでき、複数の購買チャネルを利用する広告主に対して一貫したキャンペーン実行を保証します。 
• 入札シグナルへのより広いアクセス： バリューチェーンの近接性から、セルサイドプラットフォームは媒体からのデータシグナルにより広くアクセスでき、価値の高いオーディエンスシグナルがどこに集中しているかをより明確に把握できます。一部のバイサイドプラットフォームもこれらのシグナルにアクセス可能ですが、処理・評価・活用する能力は通常制限されています。 
• プライバシー規制へのより良い対応： 特定の業種（特に製薬など）では、バイサイドプラットフォームによるユーザーデータのモデリングに対して懸念が強まっています。キュレーションは、データオーナーが自らのデータがどのように利用されるかをより強くコントロールできる機会を提供し、インベントリのキュレーションを可能にします。 
• より良い経済性： バイサイドプラットフォームは、ビジネスモデルの一環としてデータコストに加えてオーディエンスターゲティングの手数料を上乗せすることがよくあります。これにより、実際の広告配信に使える予算が減少してしまいます。対照的に、セルサイドプラットフォームは、ターゲティングデータの費用を追加マージンなしで広告主に転嫁しつつ、より多くのメディア支出を自社システムに流すインセンティブを持っています。これにより広告主は、より多くの予算を実際の広告配信に振り向けられ、支出の効率性を最大化できます。 

アドレサビリティの未来  

セルサイド・キュレーションは、マーケターがオーディエンスにリーチする方法を革新しようとしています。ターゲティングの精度を高め、インフラコストを削減することで、現代の広告が直面する課題に対して強力な解決策を提供します。ただし、この戦略の完全な導入は、まだ発展途上にあります。 

次のパート2では、一部のマーケターがセルサイド・キュレーションを完全に受け入れることに依然として慎重である理由、そしてInMobiがそれらの懸念にどのように対応しているのかを掘り下げていきます。